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低迷行情下獸藥企業如何進行市場營銷突圍
2017/2/15 16:03:19 文章來源:搜豬網
    從春節到現在,整個養殖行業在跌宕的市場行情下走得很艱辛。而養殖行情的低迷直接將經銷商推向風口浪尖,部分經銷商已經退出市場,即或維持的也步履維艱。這樣就對獸藥企業造成很大的影響。一些公司業務量萎縮過半,老業務員離職,甚至退出獸藥行業;同時,招人難,留人更難。
    鑒于以上的市場現狀,本刊特別邀請獸藥企業幾位成功人士共同分享對此的看法和建議,希望能帶給各企業些許的幫助和參考。
    獸藥市場指南:對于現在的市場行情,您感覺是怎樣的?
    張玉明:人有悲歡離合,月有陰晴圓缺,市場行情也與宇宙萬物具有相同的規律,有起有落,這是再正常不過得事情了。通過對本行業的觀察,市場行情波動的規律基本上是好五個月、壞三個月,去年的好行情持續了近九個月,再加上近來國內國際大環境的種種不利因素,所以這一次的低迷狀況可能相對會稍長一些,我們要做好長期應對低迷行業和打持久戰的準備。
    郭春生(網絡直銷模式):從今年年初到現在行情一直不好,從山東地區來看,蛋雞養殖在這多半年中損失比較嚴重,行情是一個原因,最主要的原因還是疾病。比如,德州地區的某雞場,蛋雞存欄6萬,3月份出現疾病,主要表現是產蛋率下降,蛋雞卵巢和輸卵管嚴重受損,無法恢復,淘汰率達80%,損失40多萬。5月份蛋雞行情有所好轉,就在廣大養殖戶翹首期盼的時候,價格又嘩的降了下去。中國的養殖業好像進入了一個死循環,大起大落,讓好多養殖戶和規模養殖場的心情也像坐過山車一樣。有個同行開玩笑說,以后搞養殖也要注意有心腦血管疾病者勿入!2012年以來,養豬業也是不景氣,從我們得到的信息來看,自繁自養的豬場還有一點點的利潤空間,單一的育肥豬場都是一直在賠錢。2012年剩下的不到半年的時間,行情會怎樣很難預料。
    張黎明:上半年以來養殖、飼料、獸藥行業持續低迷期。肉雞、雞蛋價格象過山車一樣跌宕起伏,但總體是虧損,個別地區的蛋雞養殖戶甚至出現巨虧;生豬價格一路下滑,到4月上旬,全國生豬出場平均價格跌破6:1的盈虧平衡點,部分地區的養殖戶已經出現明顯的虧損,7月以來大宗飼料原料漲價,養戶為降低飼料成本,飼喂方式發生變化,飼料企業的日子也不好過;產能過剩、產品同質化嚴重的獸藥企業日子更不好過,銷售人員流失、客戶流失嚴重,生產線停滯,庫存壓力增大,有些企業的資金周轉也出現問題,時有缺乏創新,管理落后的企業倒閉的消息在業界流傳。
    張磊:進入2012年,豬價進入下行區間,截止到2012年7月底,豬糧比仍然低于5.5:1的生豬養殖盈虧平衡線。
    我們認為:2012年下半年除非有大的疫情出現,否則豬價任然難以有大的突破。原因有以下幾方面:
    1.因為第一季度對豬價預計比較樂觀,養豬戶的惜售心理,造成出欄時間大大延遲,個別的豬場的豬的出欄體重超過了175千克;
    2.由于去年豬價高,養殖戶在母豬保健上舍得投入,豬群的整體健康狀況較好,加上沒有爆發大的疫情,豬群各方面指標都提高,造成豬的存欄量增大;
    3.春季仔豬腹瀉主要發生在一些中小型豬場,大型豬場發生率并不高,對生豬的出欄影響沒有想象中的那么大;
    4、國家為調控豬價進口豬肉也抑制了豬價上漲。
    王智國:市場行情的跌宕起伏本是市場經濟的自然規律和正常反應,在我們這個行業仿佛成為廠商尤其是業務人員的夢魘。
    我們認為,養殖規模化、養殖區域集中與分散、養殖品種差異化、部分養殖小區集約化資本化將成為未來中國養殖業發展的總趨勢。
指南:在這種行情下,對您公司的經銷商有什么影響?這種影響是如何具體體現的?
    張玉明:我公司合作的經銷商大部分都是肉雞放養企業或龍頭,同其他養殖人員一樣,也未能幸免,同樣慘遭厄運。對他們的直接影響就是雞苗的孵化率與放養量急劇減少,利潤銳減,甚至賠錢度日。
    郭春生:養殖業行情不好對養殖業的影響,我感覺應該從利弊兩方面去看待。先說不利的一面。首當其中的當然是經濟損失。行政主管部門或行業協會對這輪疾病造成的損失沒有具體的統計數字。但是,我們可以以小見大,從我接觸的到蛋雞養殖場來看,平均1萬只蛋雞的損失應該在5-8萬元。有些資金不是很充足的雞場直接就關門了,養的時間越長,損失可能越大。另一個重要不利影響就是廣大養殖戶的信心受到的很大的打擊,有一部分的養殖戶直接就轉了行,導致畜禽存欄量快速下降。這是一個鏈式反應,畜禽存欄量下降,市場供應不足,為下一輪的行情波動埋下了隱患。從長遠發展來看,這個隱患要比一時的經濟損失的對養殖業的影響要大得多。所以說,要想讓養殖業的行情進入平穩發展時期,穩定的畜禽存欄量是關鍵的關鍵。
    當然有弊必定有利,這是普遍原理。我認為這次低迷的行情對養殖業有利的影響就是加快了規模化養殖的發展速度,加快了小規模不正規養殖戶的淘汰速度。規劃化正規化養殖是養殖業發展的方向,也是穩定市場行情的重要手段。養殖業進入門檻的抬高,是養殖業的好事。這個門檻主要的表現是資金和從業人員學歷和素質的抬高。首先看資金,我們認為沒有充足的資金鏈,靠貸款或靠賒欠雞頭的原材料進行的養殖,不如不搞,一是風險太大,二是這一類養殖戶根本掙不到錢。這么大的風險,掙到的只是一點點的人工費,不如單純去打工。其次是從業人員的素質,  中國每年有幾萬學畜牧獸醫的大學生畢業進入這個行業,但其中去搞養殖的只占了很少的一部分,絕大部分是去跑業務,賣獸藥和飼料。這是很不正常的。我來做一個假設,假如這些學畜牧獸醫的專業人員有80%都是去搞養殖,我們的養殖業會發展的更快更穩。
    2012年上半年我們的業務量不但沒有受影響,而且保持者快速的發展速度。這都是得益于我們前兩年打下的基礎。因為我們的客戶群是廣大中小型養殖場,這些養殖場的共同特點就是,從業人員的技術水平較高,懂得如何用藥防治疾病。所以這些養殖場在這次疾病襲擾中,基本沒有受到影響。雖然利潤空間變小了,但因為養殖成本控制的好,不但沒有虧損,而且在這么差的行情下還能盈利。
    張黎明:持續低迷的行情加劇了獸藥經銷商的分化和洗牌,也有助于獸藥企業優化客戶結構。
    養殖行情的持續低迷,降低了一些養殖戶的養殖熱情,淘汰了一部分小型養殖戶,服務這類養殖戶的雞肋型經銷商淘汰在所難免。
    行情好時,各類經銷商的日子過的都不錯,只不過是賺多賺少的問題。行情不好了,那些缺乏核心產品和技術服務能力“價格競爭”導向型的經銷商的盈利空間被壓縮,甚至出現嚴重虧損,舉步維艱,逐步淡出獸藥流通領域。與此相反,那些具有核心產品,技術服務能力強的技術型經銷商,反而擴大了所在市場的影響力和占有率,提升了養戶對他們的依賴程度。
    張磊:在低迷的市場行情下,作為豬場藥品生產我們也受到了很大的影響,前兩個季度的銷售環比下降20%,基本和去年持平,距離去年年底公司制定的年銷量增加50%的銷售目標差距很大。
    王智國:在當前就行業發展趨勢背景下,基層動保經銷商要順應時事發展與變革,主動改變經營思想、改變經營策略、改變經營模式。一方面要主動遵從國家政策認證GSP,升級門店經營管理模式,有條件的可以走公司化、連鎖化門店經營,擴大影響力,增加銷售收入;一方面要結合當地養殖格局尤其是養殖戶生存發展現狀改變經營思路,主動尋找門店經營方式的更合理定位,沒有定位或定位錯位都會影響門店的生存;另一方面要與自己信得過的、實力強、符合未來發展趨勢的廠家合作,著力構建廠商聯盟,相互取暖,以打造具有核心競爭力或競爭資源的門店;還有就是經銷商要改善思維,主動提升     自身的技術服務能力,切實圍繞如何幫助養殖戶養好雞、賺到錢為核心利益去經營。
    指南:針對這樣的行情,您的公司主要做了哪些方面的工作?為什么要這么做?在實施過程中,遇到的主要問題和困難是什么,又是如何克服的?
    張玉明:在行業持續低迷,暫時看不到光明的情況下,對于一個以利潤為目標的企業,這時應采取“龜縮法”生存法則,蟄伏下來,等待合適的時機,伺機而動。而對于一個有遠大理想和目標的企業,這時應該是“抄底”或“彎道超速”的最佳時機,應采取“虎嘯式”俯沖進攻。
    牧益堂根據公司的戰略目標,進行了詳細的部署,對外施行“三搶”政策,搶市場、搶客戶、搶員工,幫助其他企業去維護市場,幫助其他企業去服務客戶,給他們的員工送去溫暖。同時對內施行“三大”政策,大培訓、大練兵、大節流,一切資源向市場靠攏,一切工作為市場開道,為了下一次市場的復蘇做充分的準備。當然,這樣做是需要付出成本的,那就看你有沒有足夠的智慧和實力能挺到行業春天到來的時刻了。
    郭春生:2012年初養殖業行情急轉直下,讓好多獸藥和飼料廠沒有來得及應對,導致業務量急劇下滑。從表面來看,是養殖業行情不好造成的。但我們好好想一想,這難道是只是行情的原因嗎?答案不是。獸藥廠和飼料廠在這次行情波動中起到了推波助瀾的作用。行情好的時期,獸藥廠和飼料廠都在絞盡腦汁搞營銷策略,想盡辦法從養殖場賺錢,而沒有真正站在整個行業發展的高度去適量反哺養殖業,這也就導致養殖行情沒能長時間維持高位發展。就我們公司來看,采用網絡直銷模式,把價格降到最低,把利潤空間留給養殖場,不但有利于養殖場的發展,對我們也是一種長遠的投資。
張黎明:我認為行情的持續低迷也是具有核心競爭力和遠見卓識的企業實現市場擴張的良機。牧泉公司就是以此為契機,優化客戶結構,淘汰了一部分小客戶和價格競爭導向型的客戶。
    我們深知,要想度過低迷期,實現超越,光靠優化防守不行。
    首先,公司管理人員和所有業務經理,技術人員通過座談、會議等方式,深入分析行業現狀,展望行業趨勢,通過綜合分析,上下一心,形成共識,認為持續低迷的行情正是我們攻城略地的有利時機。
    其次,公司根據客戶情況,適時導入行業領先的“牧泉升位營銷系統”協助客戶度過難關,提升我們基于客戶的價值。2012年上半年“牧泉升位營銷系統”先后在四川、湖南等市場落地,均取得了良好的效果。
    第三,公司積極開發新產品,開拓新市場,開發出了多個熱銷新品,取得了很好的增量效果。圍繞開發新客戶,公司推出了“讓改變發生”,“我是PK之王”“激情夏,超越季”等活  動,在行情低迷的情況下,僅5、6、7三個月就開發出有效新客戶106個。
    第四,積極打造基地市場。
    第五,每月推出“產品之星”“業務之星”等“造星計劃”,提高業務經理的注意力和信心;
    通過以上動作,截至7月份,我門的銷量就超過2011年全年的銷量。
    在實施以上策略時,最困擾我們的就是業務人員的心態問題。
    為了調整好業務人員的狀態,公司除積極開好每月的銷售會議,提高會議質量外,還加大了對銷售明星的獎勵力度,用明星現身說法,提高業務團隊的積極性。公司不定期舉辦籃球比賽、漂流等室外活動,為業務經理減壓提氣,最終取得了不錯的效果。現在公司每月都有新銳加入,新人的不斷加入為我們進一步實現超越儲備了力量。
    張磊:在這樣的市場行情下,金華施比龍公司做出了“調整產品結構,深耕細作市場、苦練企業內功”的思路。
    具體做法如下:
    1.調整產品結構,把公司產品的重點從治療的化學藥品轉向突出保健功能的產品上來。重點打造功能性保健產品,并在獸藥界率先提出了“促進動物能量代謝藥物”的概念;
    2.深耕細作市場,在行情低迷的市場行情下,我們連續召開了兩次銷售人員會議,最終決定了立足現有市場,精耕細作,對各個市場的每一個客戶進行分析,并制定措施幫助客戶認可公司產品理念;
    3.苦練企業內功。進入2012年以來,公司做了很多工作,制作企業宣傳片,在多家雜志和行業網站做宣傳,并且和浙江衛視錢江頻道合作,首次進入“走進長三角”欄目。
    王智國:這些年,金爾康藥業重點堅持做三件事,取得了明顯效果。
    一是堅持產品的品質理念,動保產品的本質是實際解決客戶問題的能力,也就是產品有效解決養殖戶養殖過程遇到的各種預防保健問題。不僅這樣,還要求產品在實際運用過程中不但療效好,還要不影響畜禽肝腎健康、不影響動物生產性能、不影響食品安全和出口貿易;
    二是堅持打造廠商合作伙伴關系,真正把經銷商的成長與企業成長緊密相連,共同為適應新形勢去同心同德的拓展、夯實市場;
    三是培養經銷商的養殖戶,讓養戶能夠多賺少賠是廠商共贏和未來發展的基礎,這個基礎工作要付出很多但卻是發展的基石。
    四、獸藥市場指南:在2012年下半年,您公司的工作重點是什么?
    張玉明:下一次行業的復蘇一定是伴隨著行業的震蕩和裂變的一次新的蛻變,養殖行業的規模化速度會加快,為客戶提供服務的模式也會煥然一新,國人對食品安全的關注和需求也會越來越強烈。所以牧益堂下半年的工作重點,一方面是對以上幾方面的問題進行翻譯解碼,重新排兵布陣,以應對未來更激烈的“戰爭”;另一方面就是針對華東市場進行全面開發。
    郭春生:2012年下半年,公司的工作重點仍然是繼續推廣網絡直銷模式,讓更多的養殖場和養殖戶受益于這種銷售模式,繼續把大部分利潤留給養殖業,只有養殖業這個行業的根基發展壯大了,我們這些上游行業才能有更高的發展。
    張黎明:2012年下半年牧泉公司將繼續沿著以上思路前進,繼續擴大市場占有率和影響力,不斷開發新客戶,打造核心產品,打造基地市場,吸納銷售精英和技術精英,推廣“牧泉升位營銷系統”,辦好河南省第24屆家禽交易會和“生物控釋增蛋技術交流會”。
    張磊:2012年下半年以至于明年,金華施比龍生物科技有限公司的重點工作仍然是拳頭產品的推廣。公司所有的資源都向拳頭產品傾斜,從6月份開始所有的雜志廣告和網站廣告內容,都更換為新版的某產品廣告,宣傳片、廣告衫、廣告紙杯、光盤在7月份全部到位。仍然以技術行銷會議的模式進行某產品的推廣,為了配合推廣效果,要求每個區域的業務人員在一個月內完成3個實證客戶的落實工作,實證客戶要求實事求是,有地址、電話、照片、具體效果分析等內容。計劃在一年之內打造拳頭產品為“動物能量代謝藥物”第一品牌,三年之內使金華施比龍公司進入中國獸藥銷售50強。
    指南:謝謝幾位嘉賓能和大家一起分享收獲。2012年,對于整個獸藥行業來說既是低谷又充滿了機遇,希望獸藥企業能夠在低迷的行情下認清自己、反省自己,頂住壓力并采取措施進行市場突圍。
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